95% de los empresarios podrían perder el 12% de los ingresos totales en el último año, por ignorancia de una ley. (2)

Por Marcelo Marín Sevilla, socio de la firma Procompetencia Cia Ltda. Asesores Corporativos  y consultor principal en la elaboración de la Ley Orgánica de Control del Poder del Mercado.

A principios de este año, el Ecuador por intermedio de la Asamblea Nacional, aprobó la primera Ley Orgánica de Control del Poder del Mercado (Ley de Competencia). Sin embargo en una breve encuesta entre empresarios amigos, descubrimos que una gran mayoría no estaban muy al tanto de la nueva ley y mucho menos de las tremendas y graves implicaciones que puede tener para sus empresas el mantenerse en el desconocimiento.

Por eso tomamos contacto con el Dr. Marcelo Marín Sevilla, uno de los mayores especialistas en temas de competencia en el Ecuador, quien en esa calidad fue contratado por el Ministerio de la Producción, Empleo y Competitividad para preparar el proyecto primigenio de Ley Orgánica de Control de Poder del Mercado.

Como empresa de medios, consultores de marketing estratégico de varias corporaciones y como publicistas, nos abrió los ojos. Por eso hemos tomado la decisión de abrirle un espacio permanente al Dr. Marín Sevilla en nuestra publicación. Cada mes estaremos comentando casos ejemplares que nos ayuden entre todos a proteger nuestras empresas y si es posible, mejor aprovechar las partes positivas que tiene la ley.

Adicionalmente hemos organizado un equipo para canalizar y atender sus inquietudes individuales. Para mayor información sobre la ley pueden escribirnos a alvaro@grupo31416.com. Los casos más ejemplificadores o generales serán utilizados como lecciones para las otras empresas.

Del mismo modo estaremos atentos para darles soporte e información sobre la nueva ley de defensa del consumidor y la nueva ley de comunicación. Ambas a ser aprobadas y con implicaciones directas para los anunciantes y agencias de publicidad.

Quién es Marcelo Marín Sevilla
Estudié 2 doctorados, uno de ellos por la Pontificia Universidad Católica del Derecho con mención en Derecho de la Competencia.  Además, estudié Derecho de la Competencia Económica en Salamanca y en varias instituciones internacionales.

Cuéntanos como se da la invitación para ser consultor independiente en la creación de la nueva Ley Orgánica de Poder del Mercado
Por mi experiencia principalmente. Estoy en temas de competencia desde hace 13 años, he escrito varios artículos al respecto, últimamente publiqué un libro: «Régimen de Competencia en el Ecuador» con el auspicio de la Corporación de Estudios y Publicaciones.  Además, soy asesor corporativo de varias empresas y corporaciones tanto nacionales como internacionales.

Qué relación mantienes hoy con el gobierno?
Actualmente ninguna. Fue una consultoría muy importante por su trascendencia en mi carrera y para el país, pero puntual. Soy asesor corporativo y socio de Procompetencia Ltda. y la atención a nuestros clientes absorbe todo mi tiempo productivo.

Volvamos a la ley.  Por qué necesitaba el Ecuador una Ley de Control de Poder del Mercado?
Ecuador era uno de los pocos países de Latinoamérica que no la tenía. Esta Ley tiene como objetivo la defensa del mercado en armonía con la defensa de los intereses de los consumidores y de los  empresarios.

De que había que defender a los consumidores?
El mercado carece de los mecanismos de autorregulación, por ello existen las leyes de competencia en todo el mundo. Porque permiten evitar los abusos, los acuerdos ilegales  y conductas comerciales  desleales tanto publicitarias como no publicitarias en las que pueden incurrir los empresarios en el Ecuador.

Crees tú que los empresarios nacionales han tomado conciencia de que hoy existe una ley de este tipo? Se están capacitando, haciendo auditorías a sus procedimientos para evitar caer en abusos y multas?
La gran mayoría definitivamente NO. Lo más grave es que además no han tomado conciencia de que las multas pueden estar en el rango de hasta el 12%de los ingresos totales de la empresa en el último año.  Una multa de ese monto puede quebrar hasta a la empresa más grande del país. Caer en infracciones por desconocimiento de la Ley o falta de preocupación me parece un riesgo totalmente innecesario que se soluciona fácilmente con una auditoría.

No es demasiado alta la multa?
Si, es bastante alta. Es incluso más alta que la establecida en las normas de competencia de la Comunidad Andina, lamentablemente así fue como lo aprobó la Asamblea  Nacional. Sin embargo, en lugar de preocuparse por los montos de la multa, es mejor, más barato y más fácil que los empresarios se preocupen de analizar sus procedimientos, corregir aquellos que pudieran ser ilegales o dañinos para el mercado, los consumidores y vivir tranquilos.
Varios de nuestros clientes hoy día tienen sus procedimientos completamente depurados y al contrario, le han sacado provecho a los múltiples incentivos que la ley tiene para aquellos que trabajan proactivamente para atender al consumidor en un entorno de competencia leal y sana.

Qué porcentaje de los empresarios habrán estudiado la ley y tomado acciones para prevenir cualquier tipo de infracción.
Ni siquiera un 5%. Es algo bastante preocupante.

Qué deberían hacer los empresarios y ejecutivos lectores de Bizpeople para trabajar bajo las normativas de la ley, aprovechar sus beneficios y favorecerse por cumplir la ley.
En nuestras auditorías lo primero que le proponemos a nuestros clientes es hacer un examen integral en materia de competencia para ver si están incurriendo en las casi 70 infracciones a la ley. Es muy importante tomar en consideración además que una empresa no sólo puede incurrir en varias de las 70 infracciones, sino que adicionalmente la Ley prevé que si existe otra conducta abusiva que no este tipificada, también puede ser eventualmente sancionada.  Por eso es muy serio el operar a ciegas de la nueva Ley Orgánica del Poder del Mercado.

Cuáles son los abusos más usuales en que puede incurrir una empresa?
Las conductas ilegales están agrupadas en 5 ramas del derecho de la competencia.

1. abusos de poder de mercado
2. acuerdos ilegales entre empresas
3. abusos de dependencia económica
4. fusiones y concentraciones económicas ilegales
5. conductas desleales publicitarias como no publicitarias

Danos un ejemplo más gráfico de este tipo de conductas ilegales.
Tomemos por ejemplo las conductas ilegales en la publicidad, que son las más usuales en las que puede incurrir una empresa por puro desconocimiento pero con gravísimas y costosísimas consecuencias para la salud de su empresa.

Uno de los típicos casos son los de acoso al consumidor. Aquellas empresas que por teléfono persiguen hasta el agotamiento a sus prospectos o están aquellas que  los invitan a eventos con la promesa de un regalo especial, pero que ya allí se ven sometidos a agotadoras sesiones de presión psicológica para que compren el producto o servicio ofertado.  Estas prácticas son consideradas totalmente abusivas hacia el consumidor y la ley se encarga de penalizarlas ejemplarmente.

Otro ejemplo muy usual de grave práctica ilegal es tener un sistema de distribución pernicioso para el mercado y el consumidor.  Por lo general se considera “normal” el uso de ciertos sistemas de distribución, cuando ellos pueden  estar sujetos a sanción.

Qué deben hacer estas empresas a la mayor brevedad para evitar las millonarias multas?
Nuestra empresa hace un scann de sus actividades en materia de competencia que les permiten proteger su mercado e incluso crecer sin incurrir las infracciones ni arriesgarse a multas.

La ley debe ser preocupación sólo para las grandes empresas? Qué pasa con las medianas y pequeñas?
Esa es una pregunta muy apropiada. Es muy usual entre las empresas medianas y pequeñas pensar que ellas por su tamaño y visibilidad limitados, no están  en el ojo del huracán. Se equivocan largamente.  Todas las empresas están inmersas en esta ley. Sin excepción.  Una empresa pequeña también puede incurrir en conductas ilegales y ser sancionada con hasta el 12 % de sus ingresos totales del último año. Y probablemente es más duro para esta pequeña empresa recuperarse de un impacto de este nivel que para una grande.

Otro ejemplo es una empresa que quizás no sea muy grande pero es dominante en un segmento o en determinada población o producto. También podría estar incurriendo en conductas ilegales por desconocimiento y ser sujeto de sanciones muy severas.

Me parece que hay mucha tela que cortar?
Efectivamente, siendo una ley nueva apenas estamos arañando las implicaciones de ésta en el día a día de las empresas de todo tamaño.